2018年美国咖啡行业发展的五大主题

1.咖啡店市场整合
随着美国咖啡店市场的增长,争夺市场主导地位的国内外企业集团的影响力也在增长.过去12个月,美国品牌咖啡店市场的并购活动和整合活动持续不断,仅三家公司的市场份额加起来就增至近80%.
谈到美国咖啡市场的整合,不能不提JAB Holdings.这家德国私人投资公司在过去18个月里建立了一个庞大的咖啡帝国,为其不断壮大的咖啡品牌开辟了新的供应链和市场,其中包括软饮料、即饮饮料(RTD/read to drink)和在线零售业务.
2018年4月,JAB Holdings在e-tail开辟了一条新战线,目标客户人群是精通/喜爱网络的千禧一代,该公司未披露对在线零售业务的投资.然后7月,conglomerate 集团合并其Keurig Green
Mountain和Dr Pepper创建了美国第三大饮料公司,约£110亿的销售额.
今年6月,这家投资公司还大举进军以美国食品为主的领域,传言用19亿美元收购总部位于英国的食品外卖连锁店Pret a Manger及其92家美国门店.如今,JAB Holdings在美国拥有9个专注于食品的品牌,其中包括美国市场10大品牌中的5个——Panera Bread、Einstein Bros Bagels、Krispy Kreme、Au Bon Pain和Bruegger’sBagels.
加上那些拥有控股的咖啡的公司,其中包括Peet’s Coffee 和Caribou Coffee,(分别是美国排名第四和第五的连锁店),这家投资公司在美国投资的品牌咖啡连锁店业务年收入78亿美元,涵盖美国13个咖啡连锁店品牌的共4660家门店.
这使得JAB Holdings成为美国第三大品牌咖啡连锁企业——与星巴克的14290家门店和204亿美元年收入相比仍然是仍相形见绌,在一定程度上落后于Dunkin ' Donuts' 9261家门店和92亿美元年收入.这三家巨头总共控制着美国品牌咖啡店市场79.2%的份额.然而,尽管星巴克在美国的销售额持平,而且过去12个月关闭的门店数量也高于平均水平,但它在美国品牌咖啡店市场的占有率却高达40.1%.
2.精品咖啡,冷萃和新型奶制品的增长
在美国品牌咖啡店市场上,优质咖啡正如火如荼地进行着.在快餐连锁店和自动售货机中,高质量的浓缩咖啡正变得无处不在,而“单一产地”(single origin)和“冷萃”(cold brew)等特色饮料正受到越来越多爱尝试的消费者的青睐.事实上,根据Allegra于2018年进行的调查,精品咖啡的增长是目前美国咖啡店的主要趋势.
近四分之一接受调查的消费者支持这一观点,他们表示,咖啡质量的提高是再次光顾咖啡店的最大动力,表明在美国,传统低滤咖啡(可以免费续杯)的日子可能很快就会结束.实际上,大多数大型连锁企业都推出了优质产品,作为增长战略的一部分.这表明,精品咖啡的影响力正渗透到主流咖啡中,并在美国提高了咖啡店市场的标准.
美国消费者现在更倾向于在咖啡里加杏仁奶,而不是脱脂牛奶
虽然许多标准热咖啡饮料­­­­­销售的快速增长已经停止,但在调查中有80%的行业领袖企业指出冷萃咖啡是在美国咖啡店销售增长最快的产品.Allegra research的调查显示,氮气咖啡和RTD的销量增幅远远超过了馥芮白flat whites、拿铁和热黑咖啡.
Starbucks和Dunkin ‘都在2018年宣布了一些策略,通过引入冰咖啡和冷萃咖啡来增加下午时段缓慢的销量,进一步表明冷咖啡和冷萃咖啡在美国越来越受欢迎.就连非咖啡专业品牌也加入了这股冷咖啡热潮,麦当劳于2018年10月宣布,将在圣地亚哥的74家门店试销这冰咖啡饮料.
在美国,社会对健康和环境的高度重视也推动了非奶制品(non-dairy )替代品的消费增加.Allegra research调查的消费者现在更倾向于在咖啡中加入杏仁奶almond milk,而不是脱脂牛奶,近10%的人选择了这种产品.
3.第五波影响5th Wave
第5次浪潮是一种新兴的商业哲学,它倡导高度专业化(professionalism),在规模上提供精品概念.美国的运营商走在了最前沿,为大众带来了前所未有的世界级精品咖啡店的体验.
蓝瓶咖啡从加州的一个咖啡店发展起来,现在已经有52家分店,并在日本开了一家烘焙店,成为第一家在国际上扩张的第5波咖啡运营商.2017年,食品和饮料巨头雀巢收购了该连锁店68%的股份,显示出规模较小的精品咖啡店业务作为稳健投资的吸引力.同样地,JAB Holdings收购intelligent entsia Coffee和Stumptown也为大型跨国公司将匠人精神概念扩大到全球咖啡行业尚未见到的规模.
目前,大型咖啡连锁企业面临着在不损害品牌核心的前提下提升自己的挑战.

Bluestone Lane咖啡店,纽约 , USA
Bluestone Lane于2013年在纽约成立,目前在美国运营着30多个咖啡店,包括旧金山、洛杉矶和华盛顿特区.这家咖啡连锁店在吸收第三波墨尔本咖啡馆文化(3rd Wave Melbourne café
culture )方面取得了巨大的成功,创建了一个高端的生活方式品牌,在精品旗舰店中向顾客提供手工咖啡体验.据报道,Bluestone Lane于2018年从私人投资公司RSE Ventures获得了1950万美元的投资,使其在美国的业务规模翻了一番.Bluestone Lane创始人Nicholas Stone称这笔投资是“变革性的”,甚至暗示它可能把Bluestone Lane品牌带往海外市场.
与此同时,就连Starbucks也在利用第五波思维(five Wave thinking)推出的高端Reserve概念,标志着这家咖啡巨头品牌的一个明显演变.它同时也突显出大型连锁千篇一律的商业模式变得越来越脆弱性,有证据表明许多消费者支持有更多店内体验感的咖啡店.
Dunkin ' Donuts和Tim Hortons2018年在美销售停滞不前,星巴克也面临动荡的一年,直到11月第四季度销售有所好转.主要的咖啡连锁店现在面临着一个挑战,即在不损害核心品牌价值的前提下,为更有鉴赏力的消费者提升自己.

作为2018年9月营销活动的一部分,Dunkin' 新的缩短的标志
4.关注咖啡的策略和品牌营销
在消费者对健康的关注和大量受欢迎的新产品的驱动下,咖啡通过包括冷萃和氮气咖啡的新型RTD产品在非传统行业和日常领域展开竞争.为了应对这一趋势,许多非咖啡专业的经营者,甚至食品和饮料公司,都在战略性地将他们的增长战略和品牌转向咖啡.
2018年5月,雀巢向星巴克支付了71亿美元,在全球范围内销售这家美国咖啡连锁企业的家用产品(at-home products).这项被称为“全球咖啡联盟”的交易,进一步证明了以咖啡为基础的增长战略在美国和世界各地的重要性日益上升.
今年8月,可口可乐(Coca-Cola)以49亿美元收购英国咖啡连锁店Costa coffee的协议,进一步突显出咖啡在美国日益增长的商业影响力.Costa coffee在全球拥有约2.4万家门店,但目前在美国市场上却没有 ,这是可口可乐可能期望改变的事情.可口可乐在美开咖啡店、RTD和咖啡分销以及Costa ' Express ‘自动售货机业务都有可能在2019年启动.
麦当劳继续发展其麦咖啡(McCafé )品牌,并且仍然是为数不多的为100%阿拉比卡咖啡豆打广告的非咖啡专业连锁店之一.
2018年, Peet’s Coffee and Tea 也改称为“Peet’s Coffee”（去掉了tea）,以“原始工艺咖啡”‘the original craft coffee’的口号突出了这家咖啡馆品牌的优质咖啡资质.麦当劳也在继续发展其麦咖啡品牌,并且仍然是为数不多的为100%阿拉比卡咖啡豆打广告的非专业连锁店之一.2018年初,这家快餐巨头还与可口可乐合作,推出了其McCafe Frappe系列的RTD版.
但2018年最著名的以咖啡为核心的品牌转型,是68年历史的连锁Dunkin ' Donuts’决定在其9000多家门店的美国业务组合中去掉品牌的后半部分(去掉了Donuts).扩大品牌带宽将提高“Dunkin”与美国主要咖啡店竞争对手星巴克和Tim Hortons的竞争能力.这一品牌重组的一个主要内容包括,以1亿美元的价格销售优质的浓缩咖啡饮料、冷萃和氮气咖啡——这家连锁企业已将这些产品列为其在美国“增长蓝图”的一部分.
5.可持续发展和咖啡种植者的盈利能力
可持续发展咖啡在2018年成为一个重要的话题.随着全球咖啡大宗商品价格跌至创纪录低点,世界各地苦苦挣扎的咖啡农的困境成为头条新闻——对咖啡供应链的威胁也迫在眉睫.尽管大约只有三分之一的美国行业领袖表示,可持续性和环境问题在很大程度上影响了他们的业务,但近四分之三的受访者认为,社会公益咖啡(ethical coffee)在消费者中的重要性正在上升.在2018年,
Allegra调查的近40%的消费者认为社会公益认证(ethical certifications)是选择咖啡背后的一个重要因素.
日益严重的农民盈利能力危机促使大型供应链通过财政援助来确保供应链安全
尽管直接贸易等举措传统上一直是精品咖啡的专利,但咖农盈利能力危机日益加剧,促使规模大得多的连锁企业提供财务援助,以确保供应链安全.2018年9月,星巴克迈出了史无前例的一步,承诺拿出2000万美元,以补充其在尼加拉瓜、危地马拉、墨西哥和萨尔瓦多等国苦苦挣扎的供应商的收入.不久之后,Dunkin ' Donuts与世界咖啡研究公司(WCR)宣布了一项为期五年的协议,将为该非营利组织的可持续发展努力贡献约200万美元的咖啡销售额.
雨林联盟(Rainforest Alliance)和UTZ宣布了2018年2月合并的计划,突显了可持续认证行业日益拥挤的趋势.合并旨在削减官僚作风,合并后的UTZ标识将逐步淘汰,取而代之的是总部位于纽约的雨林联盟品牌.包括McCafe、Caribou coffee和Keurig在内的许多美国咖啡品牌已经使用了雨林联盟认证,Douwe Egberts、Jacobs、Kenco、Lavazza和Tchibo等主要欧洲品牌,最终将需要用新的雨林联盟标准来替换他们产品上的UTZ标识.