细分市场的精品咖啡,能讨好消费者吗?

我们先来了解一下你面对的咖啡市场和不同细分市场吧!
市场细分
根据提供的不同方式和产品类别,咖啡市场可以分为:速溶、胶囊、即饮、外卖、连锁品牌咖啡店,还有个性的独立咖啡店!
根据严肃的调查,比如,中商产业研究院的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》的数据显示,在中国的细分咖啡市场的市场比例,速溶咖啡占比最高,超过70%,现磨咖啡近20%,即饮咖啡10%左右.
为什么有些分类不在这个调查报告上呢？请耐心看下去!
接下来,再了解一下每类咖啡市场的产品和一些特点,和某些品牌的夏季产品.
速溶咖啡篇
近年来咖啡市场上最热闹的话题,那真得就是第三波浪潮的精品咖啡.
精品咖啡负责噪点
速溶咖啡默默的负责市场
而且,速溶咖啡也在改进,逐渐往"精品咖啡"的方向上努力,正所谓"食材要好,出品才能好",现在还有谁敢说,速溶咖啡就一定不是好咖啡呢？
更何况"便利",这一对消费者充满吸引力的特点,让速溶恐怕是补充咖啡因超快的方式了之一,没有之二了.
面对份额最大的市场和消费者日益增长的咖啡知识,众多品牌纷纷在速溶咖啡的改良换代上下足功夫.
从咖啡豆的豆源上,开始追求"精品化",工艺上也有了突飞猛进,我记得前去日本参观雀巢咖啡,就见识了他们的速冻封存咖啡风味的工艺,现在国内也早已开始采用冷冻方法制作速溶咖啡.
在哪里能迅速找到速溶咖啡呢？答案是超市和线上商城.
老产品 - 雀巢咖啡,每份1.67元
价格用雀巢咖啡举例,网上商城关于1+2原味咖啡三合一的售价是99.9元/60条（平均每份咖啡1.67元人民币）,是相当的亲民

图片来自京东商城
新产品 - 棒棒咖啡,每份8.8元
棒棒咖啡,让你的咖啡饮用更加简单 – 鹰集咖啡
最近,鹰集咖啡推出了样式新颖的"棒棒咖啡",采用的是他们去年就上线的微研磨+冻干工艺生产的速溶咖啡.
价格是88元/每盒（平均每份咖啡8.8元）

图片来自鹰集咖啡
胶囊咖啡篇
胶囊咖啡在国内是个神奇的所在,我们都知道胶囊咖啡,办公室、酒店到处也可以看得到胶囊咖啡的身影,但它始终处在一个"等风来"的阶段.
等 风 来 !
在国外,胶囊咖啡是第二波咖啡浪潮的原因和重要因素,曾经改变了人们饮用咖啡的模式和对市场产生巨大的作用,到现在胶囊咖啡也还是人们消费的重要组成部分.这也是为什么意大利illy工厂的胶囊咖啡生产线依然忙碌的重要原因之一.

图片来自360百科
在国内这个分支的存在感超级不强,如果说咖啡连锁店这第一波浪潮在国内算是勉强及格的话,那么第二波浪潮夸张的说,似乎就没发生过,然后就到了人人都喊的第三波浪潮.
众多原因
胶囊咖啡在国内发展不起来也有众多原因:
时间不对,咖啡还不是人们消费的刚需
品牌之间胶囊机和胶囊不通用,这点倒是被雀巢咖啡后来打破了
胶囊咖啡虽然也是充了氮气以保持咖啡的新鲜,但由于各种原因,那些摆在酒店里的胶囊,你其实根本不知道是什么时候生产的,再加上人们饮用的速度并不快
胶囊咖啡由于其方便性,依然是很多企业不愿放弃的产品,现在也开始有新的产品,制作一次性的可自行添加咖啡的胶囊,让使用精品咖啡的胶囊成为现实,胶囊机未来的市场倒是充满了不确定性和机会.
即饮咖啡篇
金主们,投钱吧 !
先冗长的看看不同报告对即饮咖啡市场的看法,为什么呢？因为即饮咖啡是资本市场对咖啡细分市场评估的风口所在.投资人是没法也不会去现场实地考察市场数据的,他们的投资决策大都受到各种专业人士和报告的引导.
报告陈述
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,即饮咖啡近十年的复合增长率为15%,预测到2021年,中国即饮咖啡的市场容量将达到149亿元.
前文说过,中商产业研究院的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》的数据显示,即饮咖啡占比10%左右,因此即饮咖啡具有很大的增长空间.
尽管市场占有率还不算高,但市场前景却更被看好,英敏特的报告也指出即饮咖啡比其它的热饮咖啡更有市场,即饮咖啡更便利,其口味、价格等也较为稳定,能够满足消费者对咖啡的不同需求.
（市场数据来自网络,如有不准确,请主要关注趋势,忽略细节）
报告都说了,对即饮咖啡市场,金主们,投钱吧!
众多国际品牌纷纷看好未来5年,即饮咖啡将会是市场上的一大分类,除去原有的知名度和市场份额最大雀巢,星巴克,可口可乐等品牌陆续入局,紧紧盯上了这块估值巨大的蛋糕,当然,本土品牌也不甘示弱.
即饮咖啡在哪里可以找到呢？各种商超和线上商城,均可看到它的身影.
老产品 - 雀巢罐装咖啡,每份7.86元
价格如何呢？再用雀巢咖啡做个例子,雀巢灌装咖啡网上商城售价62.9元/8罐（平均每份7.86元）

图片来自京东商城
新产品 - 农夫山泉炭仌咖啡,每份9.98元
这款咖啡目前已经在农夫山泉生鲜旗舰店开启预售,售价79.9元/8杯（平均每杯9.98元）,同时更是复制了瓶装水的销售渠道,全国商超陆续上架中.

图片来自农夫山泉
瓶可以装水,也可以装咖啡 
农夫三泉是做"瓶装水"的,但在装水的瓶子里装上其它饮品,听上去也是顺理成章的事.
就在不久前的2019年底,农夫三泉推出三款碳酸咖啡饮料 – "炭仌"系列:低糖拿铁、无糖黑咖和无蔗糖拿铁,正式加入了即饮咖啡的市场大战,而且还取得了不俗的战绩.
顺便也捧红了日本寻豆师 - 荒井健介,据说这位大神级寻豆师,在日本,每三杯咖啡里就有一杯是他团队挑选的生豆,这又一次验证了"外来的和尚好念经".
前几天的6月17日,农夫山泉宣布推出炭仌杯咖,再度加码咖啡市场.
炭仌杯咖以"冰爽"为卖点,全程冷链、无菌灌装Plus充氮双重锁鲜,保质期45天.
新品包含两种口味:无糖黑咖和低糖椰咖.
外带咖啡篇
外带咖啡原来都不单独作为一个市场来测量的,自从连咖啡、随后的瑞幸咖啡,以外卖市场作为主打后,这个概念才常常被提起.
不用说,这也是资本投资人之前更喜欢的模式.现在这个市场是变动因素最大的一个部分,连咖啡已经关闭了所有外卖门店,和中石化成立"易捷咖啡",向着门店的方式发展；瑞幸咖啡目前麻烦不断,就不提了；星巴克反倒是在这个外卖的业务领域开始了更深的拓展.
外带业务是咖啡店的延伸业务
随着经营的不断加深,外带业务基本上演变成了咖啡店的延伸业务,其实本来也就是.
外带模式不光大的连锁店可以采用,小的独立门店其实也可以服务到社区的.
考虑到咖啡饮用的时效性,可能在你100米以内的咖啡馆,做出的外带咖啡才是更好的选择,现磨咖啡,确实是个"最好"堂食的饮品,或者你亲自去打包带着走,边走边喝.

图片来自瑞幸和星巴克线上商城
瑞幸外带一杯拿铁的价格是25元,折扣价现在是13.5元,星巴克一杯中杯拿铁堂食和外带都是是27元, 新产品棉云系列和星冰乐分别是38元和36元.
实体连锁咖啡篇
连锁咖啡店对咖啡的贡献,不仅仅是在咖啡消费市场上的那20%,而更多的是在文化的传播上.
近三十年来,国人对咖啡的认知,最初都是从连锁咖啡店来的,而且连锁咖啡店也在与时俱进,他们的研发职能确实很强大,每个品牌都会针对不同的季节推出各种系列的新品.

图片由Marianna Ole拍摄,unsplash网站提供
研发就已经很不容,执行是更艰难的事情,你要知道,品牌从管理层到基层服务人员,都要为每季的新产品做很多的准备,研发、测试、评估、在体系内培训、质量监控、市场推广,能够做到上下一致,是一件非常了不起的事情.
这两年,来来往往的咖啡品牌也不少,咖啡连锁店经营一点也不比火锅连锁店容易,那些打着速成主意的经营者,也很难让他的咖啡变精致了.
坚持深耕的星巴克

图片来自星巴克微信公众号
关于夏季新品,我们拿星巴克举个例子.
星巴克这个夏季的新品,是在星冰乐的基础上增加了品种 - 晴空蜜瓜星冰乐、人鱼桃桃星冰乐,通过海选的方式找对那款"瓜",对星冰乐有着情结的消费者,可以脑补各种时令水果在星冰乐里…
等等,我好像说的不是咖啡,对了,咖啡连锁店如果只卖咖啡,就肯定没法生存下去,这个道理在国内国外,没有区别.
星巴克的咖啡菜单是传统咖啡和新品咖啡的结合,本季主打的新品奶基咖啡是"棉云"系列,不用多说,绕不开的星巴克,去尝尝再说.

根据《2019年咖啡从业者报告》,一杯240克的卡布奇诺的中间价格是21.3元.
独立咖啡店篇
终于说到独立咖啡店了,独立咖啡店总体来说是小生意,当然,也有把独立咖啡店的单店做到中等规模甚至是大企业的.
个 性 化
独立咖啡店的存在,从单个店的发展来看,就像江湖上行走的大侠,合起来很多的店来看,就像每年的英雄大会,总有新的大侠显现,也总有过时的大侠隐退,总体来说,缺乏品牌的长久考虑和经营,这个独立咖啡店的江湖人来人往.
但是,独立咖啡店又是极其有魅力的一种形式所在,从装修、经营模式、菜单、产品、甚至是服务形式,个性化的体现是渗透在各个方面的.
小店的产品研发规模和能力远远比不上大品牌和连锁店,但她贴心,点咖啡时,你可以按个人喜好定制,你还可以选不同店,不同的咖啡师为你服务,这也是"探店"这件事做了好多年,都还有探不完的店可去.
而且,如果你真的是对精品微批量咖啡感兴趣的话,那么,几乎100%,你只能到一些小的专注于精品咖啡的店里,才能喝得到.
目前的独立咖啡店,更多的是情怀的安放、个性的延伸,当然,他们也已经开始务实一些了,生存也放到了咖啡店目标的前几位,但那也是在特立独行的基础上.
回家DIY篇
自己在家DIY咖啡也是有着无限可能的一种方式.

图片由Helena Lopes拍摄,unsplash网站提供
无论是咖啡豆、咖啡冲煮设备还是咖啡机,范围之广,从非专业到专业级,可能的组合太多了.
如果实在对咖啡一点都不知道,也可以通过一些专业人士或简单的培训,帮助你寻找最适合你的咖啡饮用方式.
你家里不远的咖啡店,特别是独立咖啡店,肯定有人愿意帮助你.

重庆百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院
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