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鸡尾酒价格的形成
发布于：2015-11-17 15:53
同一款鸡尾酒即使所用材料,和份量上完全一样,但在不同的酒吧里都卖不同的价钱,有高有低.然后大家就会很直观地断定,是地段不同,装修档次的高低和地方租金的高低决定了这家酒吧的售价.所以高价地段喝鸡尾酒的顾客只能被动接受高价,是因为地租提高了酒吧的卖价.感觉自己在高价酒吧消费就是在帮别人交租.
唔......我说,并不完全正确.
酒吧单杯售价的形成.
要知道,一个地方的酒吧里面所卖的各种"产品",其售价并不是说因为商家租金成本高,价格想定高就多高.假设一家酒吧在一个繁华地段开业,租金高得离谱,如果这家酒吧将一杯马天尼卖500块钱,有顾客会喝吗?估计不会.这样一来,无论这个地方的租金有多么高,都无法决定这家酒吧一杯鸡尾酒的最终售价.而决定最终售价的是顾客和店家,也就是"供求"关系.
在会计学中的逻辑是"成本决定售价,售价影响供求."而经济学逻辑恰恰相反,是"供求决定售价,售价决定成本."作为商家逻辑,当然是以经济学逻辑去决定自己的售价.
也许某些商人并不懂经济学,但潜在意识上也会根据这个经济学逻辑来给自己的酒吧产品定价.最好的例子就是当一个老板要在一个地段开设酒吧,他首先做的是什么?去附近的酒吧参考别人的酒单价格,然后根据这个"参考价格"调整自己的价格浮动来和其它同行竞争,这个价格通常都会跟这个地段其它酒吧的价格相近,而价格浮动幅度也不会太大.
所以,酒吧单杯售价以地租高低而定价,这个说法不正确.我们无论以什么价格去消费同一杯鸡尾酒,并不是帮店家"交租".每个地段的定价,也不是靠商家胡乱设定,但也不是说靠顾客意愿来设定,更不是靠有关部门来设定.那究竟谁来定价?
谁来定价?
简单而言,价格的拟定是由"交易双方在具体情景中的供求状态决定."某个地段的平均价格也不是三两天就可以定出来的.它是通过多次的顾客与商家的交易当中,通过漫长的时间而定下来.
举个例子,一个地段开了一家酒吧,它的鸡尾酒均价单杯30块钱.第一位光顾的顾客接受了这个价钱,随后的顾客也接受了这个价钱,然而这家酒吧就兴旺起来.介于顾客越来越多,要求也越来越高.店家就唯有增加人手多招聘人员,成本提高.那么提价吧,35块.顾客也接受提价,继续光顾消费.然而进货价钱随着市场波动也提高了进货价,成本又一次提高,提价吧!40块.顾客也理解,继续光顾.这时商家认为应该改一改自己的店铺装修风格,需要更多的利润来积累修善费用,怎么办?老样子!提价吧!50块!顾客却不愿意了,生意每况日下.那么店家就唯有把价格再次回归到当时合理价格40块钱.久而久之,40块钱的这个多次的单笔交易价格就成为了这家酒吧的单杯平均价格.当有新的商户加入这个地段开设酒吧,也就参考了这个平均价格来定价.依此类推,这个地段的大部分酒吧,就会以在40块单杯的价格作为参考来定价,形成这个地段的平均售价.
但这并不代表低价地段就无法开设一家高档的酒吧,售卖高价的鸡尾酒.利用低价地租,和低价装饰成本来在低价地段打造一家高档酒吧的例子还是非常多的.但前提下,除了地租,水电等,其余的成本亦会相对提高,例如推广费用,比通常还多的活动成本,装修成本,人员成本,更高贵的材料成本等.不过,这些成本的提高,亦同样为这家酒吧带来了另一种优势,那就是更高的"顾客体验".舌尖君先卖个关子,在下面的内容将会逐步提到"体验"这个非常重要的元素.
按私自意愿定价说法不成立.
舌尖君花了那么长的篇幅来说明酒吧的定价,目的是想让大家了解,酒吧的定价并不是商家为了一味挣取更多的利润而私自设定高价(专门坑游客的黑店除外),然而也不会冒然牺牲成本定过低价格去与对手竞争.毕竟我们必须清楚的一点,是商家的竞争对手并不是顾客,而是商家和商家之间,所以价格的高低,竞争的损伤的只有商家之间,与顾客并没有半毛钱关系.所以,无论价高价低,作为顾客的我们其实在消费酒饮中基本上没有跟酒吧老板在作价格竞争,也没有一个亏字,亦算不上被动接受商家提出的价格.
追究成本价毫无意义.
要追溯一杯鸡尾酒的成本价本无意义,它以10块钱成交也好,100块成交也好,成交了就是成交了.成交价是买卖双方共同达成的意愿,买卖意愿与其生产成本价毫无半点关系.
可能还是有些朋友会觉得同样材料份量一杯鸡尾酒,却要花更贵的价钱去获得,还是觉得很亏.或者舌尖君再举个例子.一架飞机,几百个乘客,从一个城市乘坐到另一个城市,所花的时间是一样的,所乘的飞机也是一样的,但头等舱和经济舱的票价却相差甚远.同样一架飞机,同一个时间,从一个地地方到达另一个地方,坐头等舱的乘客花费大所以亏了?坐经济舱的乘客花费少所以就赚了?我想不可以这样说吧...
直观来说,头等舱和经济舱的区别就是票价高与低,但乘客所享受的飞行体验也是有区别的.可能头等舱的座位会宽一点,航空餐也不只是两包饼干一支矿泉水,可能厕所也不用排队...没错,这就是我想说明的一点,某类产品虽然它的成本是相同的,但用不同价格获取,顾客所得到的"体验"是完全不同的.高价地段的鸡尾酒和低价地段的鸡尾酒区别最明显的地方,也在于"体验"二字.
"顾客体验"与产品本身价值无关.
"顾客体验"是产品在"原有品质"上所附带的"额外品质",产品的总体价值上亦应该将这种"额外附带的品质体验"计算在内.在当今消费状况来说,"体验"二字已经尤为重要,尤其是饮酒本身就是讲究体验的一个消费项目.现今一样产品所带来的体验已经不单单是产品本身的品质,它还有包括满足感,服务质量,话题性,品牌知名度,荣誉感等等各种各样的额外"体验".
试想,一个LV包本来的出厂价格与它在零售店的销售价格相差非常大,本身这个包包的价值也不大,再怎么说它也只是一个装东西的包包而已.但顾客亦宁愿购买偏离其本身价值以及高于成本价的高价成品,而不愿意去市集上买一个价格远低于正品,而且别人也很难判断出真假的A货.为什么?因为顾客自己心里非常清楚地知道,A货是假的呀!我买一个LV包包就是为了一个心理上体验"老娘就是用得起!"而这,就是"体验".这种"体验"始终改变了过往的经济逻辑"价格不能影响产品本身价值,价值取决价格的高低".而演变成"价格可以将产品原来的价值提升".社会,在快速地发生变化...作为消费者的我们,在现在这种价格体系中要懂得怎样去甄别,如此"价格"是否与其包括"体验"在内的"价值"相对称.
话题绕远了...回归主题.高价鸡尾酒跟低价鸡尾酒的根本区别,也同样在于"体验"中.如果一杯马天尼卖价就要90块的酒吧,会是怎样的体验?
体验的区别.
首先它可能会是座落于城市一个繁华高档地段的一家酒吧,酒吧的装修风格非常独特,酒柜上陈列的烈酒种类繁多,价格品质亦属于高档,会有很多平时根本没见过的洋酒陈列于此.整洁的吧台整齐摆放的工具,Yukiwa的摇酒壶一字排开,品味非常好的调酒师,用其娴熟的酒饮知识为您介绍各种鸡尾酒,也可能这位调酒师就是行业内赫赫有名的大师级人物.独特的酒杯,别致的杯饰,和绝对高品质的鸡尾酒出品.典雅的气氛中悠扬着爵士乐...
或许你会为了这家高档的酒吧,出门前盛装打扮一番.也或者你会向友人们彰显自己的品位而将他们招待于此.也许你可以要求用猴王47和托马斯亨利做一杯Gin Tonic.又或许你愿意在这里品尝一杯30年份麦卡伦.我想你的便携摄影设备亦会大派用场.
你会认为这样的体验是愚蠢的吗?是亏了吗?如果店家是货真价实,亦有欣赏或需求这般体验的顾客,我不认为愚蠢,我不认为亏.卖价五六千的IPhone 6S为什么那么多人愿意接受?比其它颜色要贵的粉红色为什么有人愿意买?不要跟我扯谈IOS系统多好多好,机身质量多好多少.只因为你就是享受它,享受它所给你带来的一切体验.果粉们,你们认为自己愚蠢吗?亏了吗?
同样以手机为例,其实还是有喜欢使用安卓系统,并且价格更便宜的手机的人,而且很多.老实说,舌尖君的手机就是红米2,这和我的收入无关.原因仅仅是我喜欢安卓系统没有太多的局限性,可以使用多种版本的APP,方便我的写作工作.而且我亦对手机要求不高,几百块的手机便能满足.
低价手机相对于低价酒吧,亦同样有着欣赏和需求低价体验的顾客群体.低价地段的酒吧更适合一大帮朋友聚会,也许只需很低的价格,就可以让十几人尽情畅饮一晚.或者你并不需要盛装打扮便能和朋友们套近,或许在这里饮酒不需要懂得太多的酒饮知识.或许你只想随便喝一杯长岛冰茶,也可能你只想简单地喝几瓶啤酒,而根本不喜欢喝威士忌或者其它鸡尾酒.或者你更喜欢听到你平时喜欢的流行音乐,嘹亮的重金属乐曲更能让你肾上腺上升.同样的,低价格的体验亦同样非常之有乐趣.
关于品质
高低价鸡尾酒的品质差别,不能说没有,但也不能完全一刀切地说差别非常大.品质差别的关键点还是在于人.要知道,调酒不单单只是技术活,服务也是其品质的一个重要环节.总的来说技术和服务,都应归纳到品质之中.我并不想说高价钱的服务一定好,你可以想象一下某奢侈品专卖店服务员的嘴脸.加上舌尖君确实也曾经试过在一家高档的酒吧受到过低劣的服务,不过就仅此一次.不得不佩服的是高档酒吧在服务方面确实是经过严格培训,其服务质量也是非常之高.相比之下,低价地段的一些酒吧的服务质量确实很差,服务员或调酒师在对于某些情况上的处理方式,明显感觉到没有经过培训就随意上岗,有的甚至是个性脾气非常差,态度极其恶劣.我非常抱歉地说,这是事实.
那么在产品品质上又如何?技术方面上又有怎样的差别?
假设一个情况,同样的材料,不同的人去制作同一款鸡尾酒,肯定是有区别的.先排除商家用假酒坑顾客的情况,虽说敢于"冒险"的商家是有一般一杯酒卖价比较高的酒吧,它对人员招聘上是要求非常高,门槛也比较高的.而低价地段酒吧确实存在低门槛招聘的事实,人员缺失人手紧张,而且高价聘请一个高素质的调酒师也似乎不大可能.所以很可能就有一个情况,老板或调酒师从网上书上或者别的店铺照搬一些配方直接就复制出一款鸡尾酒就直接用来出品给客人.这样的出品不能算得上高品质或者合格的品质.舌尖君再举一个实例来说明一点.一杯鸡尾酒虽然味道是一样的,但其总体品质,包括口感,口味,香味,层次感,都会有着巨大的区别,而且一般人都可以分辨出来.
我曾经在家里做过一个这样的试验.我和我母亲用相同的材料,按照同样的配方和份量,同一时间做一杯不太难做的鸡尾酒-Negroni,然后让Cocktail姐作盲品,甄别出两杯鸡尾酒品质上的差别.结果,当然是舌尖君做的Negroni比我母亲做的好,这场"胜负"关键点在于口感和温度的把握.舌尖君"胜出"的原因也非常简单,我的调酒技术比我母亲的技术更好,我知道那些细节部位应该注意,而母亲并不懂.
如何选择品质?
要追究一杯鸡尾酒或一家酒吧的品质,是一个复杂的问题.当我们迈出门口去喝一杯酒要先弄清楚我们要的是什么样的品质:
究竟是防止"伪劣"(假酒,伤身,伤害诚信),还是防止"劣质"(技术不过关和条件不好的地方);
究竟是要"匀质"(能预期好坏或已知其品质如何的地方),还是要"高质"(材料,服务,装修等成本高),还是要"性价比高"(价格适合自己且品质可以接受).
从这个框架去考虑,才知道自己需要什么样的品质体验,才懂得选择去哪里喝酒.而尽量,将这个"选择权"握在自己手力.
别用"品位"二字绑架享受方式.
先不要用消费品价格的高低去解释"品位".这是很多人普遍的一种武断.高价消费不一定代表你很有品位,低价消费也不代表你没有品味.我拿"阅读"来举例,阅读的方式有很多种.有些人酷爱读书,要看书才够过瘾,而有些人则只看杂志,有些人看报纸就满足了,有些人只看漫画,有些人就只看电视或视频.这只是对"阅读"的理解与方式的不同,追求享受的方式不同.所以,所谓"品位"也只是追求一样东西中所享受的方式或所用的方式不同而已,关键上是你懂不懂得用各种方式去享受.30块的曼哈顿,同样有调酒师凭依自己的品位和技术把它做得比90块的曼哈顿更好.亦同样地有懂得欣赏这杯曼哈顿的顾客.
亏与不亏,只在于有否"浪费".
只想说明一点,无论你是以高价获得一杯酒饮,还是低价获得一杯酒饮,或者免费获得一杯酒饮,并没有亏和没亏之分.归根到底其最重要的问题,是你有没有在这次消费中获得自己想要的体验.若你享受这次体验,虽然可能贵了点,但只要价格在你所承受范围之间便足以另你感到满足.如果你并不享受这次体验,哪怕免费你也觉得浪费时间.所以说,体验一杯不同价格的鸡尾酒没有亏不亏,只是有没有"浪费".我相信,一家你并不想去的酒吧,一杯你并不喜欢的鸡尾酒.即便不用你掏钱,连去都是浪费时间,浪费装扮,浪费车费,浪费心情.
