精品咖啡究竟需不需要＂下凡＂?

最近一年,咖啡行业持续激荡.
Tim Hortons、Doutor、%Arabica等国外咖啡品牌入局;星巴克每年600家店高密度布局,还祭出了2787㎡的烘焙工厂大杀器;瑞幸、连咖啡上演外卖大战;转角就能看到的快餐店、便利店也势头汹涌地出售现磨咖啡;以及填补了每一个街角空白的独立门店……
海陆空力量都在这里集中.
空前激烈的竞争形势下,前些年刚刚崭露头角的 "精品咖啡 "品牌,要如何应对挑战?
今天的文章,来自精品咖啡品牌鹰集创始人王骏桃,在刚结束的咖门2019春日峰会上的分享.
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如何定义精品咖啡?
"什么是精品咖啡? "
面试咖啡师的时候,我们会问这个问题.很多人知道答案,但是很多时候说不出来.
用一句话解释精品咖啡,也有一些教科书式的诠释.
比如优质的种植、良好的培育和优质的萃取等等.
比如,阿拉比卡豆可以做品质分值鉴别,80分以上的精品咖啡豆狭义上可以理解为精品咖啡,更广义的精品咖啡强调空间、强调咖啡师的服务、强调设计理念、强调艺术、强调科技等等方面的结合.
这是在定义上产生差异化的原因.但你会如何定义呢?
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有内容,精品咖啡才更灵动
鹰集对精品咖啡有很多延展出来的内容表达,先以空间为例来讲.
曾有一组不同设计的门店照片,乍一看以为是六七个品牌,但其实都是鹰集.
为什么要在空间上花这么大力气,花这么多精力研究?
因为我觉得精品咖啡不仅是产品表达,在空间和地段上,如何让别人不通过任何交流,就能明白什么是精品咖啡,就是我们强调的艺术与咖啡的结合.
鹰集新天地这家店,是一个石库门中的建筑.所处的商业圈,整个消费结构非常复杂,不仅有每天上班的白领、金领,还有到上海来旅游必打卡的景点.

"城市驿站 "的理念
装修时外墙面不能动,所有的装修只能在里面,怎么样承载这个空间?我们把它定义为 "城市驿站 ".
所以一楼做得非常通透,把所有空间全部让出来,让顾客在外部的拥挤环境中感受到轻松的氛围.楼梯没有任何支撑结构,全部靠左右两边的梁做悬挂.
在设计的时候,丹麦的设计师问我想表达什么,我说北欧风格比较流行,就做北欧风格.他说不是风格,而是要表达什么,我还是说要做北欧风格.我还说咖啡就要表达咖啡,让他们一进来要感觉到这是一家非常专业的咖啡馆.
最后我才明白设计师的意思：传统的咖啡店一进门就有一个吧台,能第一时间看到客人.而我们在一楼全部让出来,楼梯像一个钢琴键,上面是一个精致的吧台.

钢琴键般的楼梯
丰盛里这家店,搜小红书可以搜到很多去打卡的照片.有人会问,这会不会降低专业性.
其实这个店我们花了非常多时间研究,传统吧台的高度会做到1.1米、1.2米,这家店降到80、90公分,因为我们和客户之间的体验越来越强.另外,把吧台切割成三个大部分,一个是收银和甜品部分,一个是意式部分,另一个部分是手冲区域.吧台可以随意组合,互动性更强.

不同时代感的对话
从美学角度看,更像一个巴洛克的结构设计,但我们用水磨石全白的诠释,是现代和过去的对撞感.另外,上面开了一个5米大的天窗,可以坐在里面欣赏天空.
这家店就是一个办公室大厅.从设计上来说,强调的是女性柔美和女性刚毅的结合.在设计概念上做了一个时空隧道,它就是一个打包带走的吧台,也是不封闭的,可以坐在吧台上喝咖啡.

咖啡师与消费者间的对话
环球港店在环球港正中心的位置.做这个设计的时候,要表达一个咖啡态度,我们希望这个空间留得住人,能够有更多快乐的体验感.
但在购物中心,没有办法把山、水、树放进去.在日本有很多抽象的做法,会把树木抽象成一根一根的钢条,把地面做成像河流一样的马赛克.我们觉得不错,可还是缺乏一点力度.
做了很多购物中心的研究后,我们发现,购物中心起源于上个世纪20年代,购物中心创始人在晚年的时候说,购物中心文化并不是现在的概念,更加像维也纳广场,有一个大平台,有一个穹顶可以遮风挡雨,大家可以在里面自由交流.但现在,进了购物中心之后,人与人之间没有任何交流和社交,大家都是相对独立的.

抽象概念的山、水、树
因此,为了做一个更有力的作品,我们做出一个 "废墟 "的概念,很少人知道在废墟里喝咖啡是什么样的感觉,这就是我们在强调的 "消费升级时代,如何去做不同的内容. "
"生活方式 "这四个字很简单,但是如何做出内容,需要深厚的功底.丰盛里这家店, "网红 "进去看到更多的是白,适合拍照;专业人士进去看到的是水磨石的工艺.
不同品牌有一定厚度时,就像一个作品,每个人看上去都是不一样的.专业做咖啡的人看到吧台,是厚度、硬度、出品要求、合理性等等.品牌上的所有投入,都可以在吧台上看见烙印,这就是消费升级时代,如何提高附加值的点.
此外,鹰集也有很多的合作,和梦龙、奥黛丽赫本、上海戏剧院等等.目的也是把生活方式落到实处,有内容,生活方式才会变得更生动和灵动.
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支撑咖啡品牌拼到最后的,是人
回归到 "人 ",这是行业最根本的点.
对咖啡师的招聘,大部分都是按照服务员的标准招收的.企业发展到后半段,就会发现没有力量,接不上.从外面聘请的管理者,不懂这个行业,没有和我们一起在这个行业深耕.
但要做一个百年生意,而不是就做一年的生意,就必须要耐得住寂寞,深耕品牌,才能做得好.
鹰集的咖啡团队,研究生就有4名,而且具有留学背景,他们追寻的是一种生活方式,这种生活方式和这个职业是相关联的,而这个职业是否受到尊重,是否有更高的待遇,是否有更好的发展潜力,直接影响到这个品类、这个品牌的发展.

用百年生意的经营理念招聘员工
在人才储备上,鹰集有咖啡学院,任何一个专业的人进来,都可以在这个平台上,通过专业知识把他培训成一名非常优秀的咖啡师.我并不是说高学历背景一定好,但学历高代表了良好的学习习惯.在这样的平台下,人才才能留得住,人才才能真正为品牌服务.
很多咖啡师身上有纹身、有很奇异的发型、也会穿帆布鞋,但我们很少关注他们.大家都在想集中精力做一件事,比如超越星巴克或者超越各种优秀的品牌,但是很少有人有耐心地研究和系统思考怎么样做好这件事.
在这样的环境下,店面是否赚钱,是否养得活这些有理想的人也变得非常重要.
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精品咖啡不必放在高高的神坛上
门店即饮咖啡以外的产品,鹰集还有滤挂咖啡、咖啡豆、五国咖啡豆礼盒等等.
不把精品咖啡放在高高的神坛上,而是通过更多接触得到、摸得着的产品,把消费者和品牌做一个链接.
鹰集特调产品,是我们在推广精品咖啡中不断延续和投入的部分.以及咖啡大赛的比赛环节,有一个创意饮品部分.这些产品的主旨,是让咖啡更加大众化,能够被大众接受,引起大家对咖啡的兴趣和爱好.
我们也把这个宗旨运用到日常的菜单中,根据不同季节做不同研发,比如桂花冰酿、啤酒咖啡等.

各类周边产品的研发
另外,我们的研发团队也在不断投入,让更多人喜欢上咖啡.很多人喝咖啡的第一印象认为咖啡是苦涩的,咖啡像中药一样的.人们对咖啡的味蕾是有记忆的,所以让消费者放弃之前对咖啡不好的观念和概念,是非常重要的.
咖啡不单单是一杯饮料,它有种植、烘焙度、风味、器具、萃取率等严格的表达.在器具使用方面,要考虑如何做到每一个环节的优质,萃取时间、重量、咖啡机保养等等.在面对客人时,要学会传播咖啡文化.9点钟来买咖啡的人重要的是什么,是时间效率还是听你诉说一杯咖啡.
这都是在运营中,一个优秀的咖啡师要掌握的基本素质.

文章摘自公众号:咖门,版权归原作者所有