该如何让不喝咖啡的人接受咖啡

说白了,咖啡是归属于餐饮行业的.咖啡馆不仅需要跟咖啡馆竞争,还要和茶店、茶饮店、甚至是小酒馆竞争.
咖啡馆馆主们明白相较于茶饮,咖啡的受众群体在当下是小的.所以大家开始挖掘新的消费者,想让那些曾经不喝咖啡的人慢慢地接受咖啡.
碰巧在这个时间段,创意咖啡出现了.
于是,有人顺应趋势把希望寄托在创意咖啡上,意图将创意咖啡饮料化,做成像奶茶那样——更易被大众群体所接受的饮品.
大家希望消费者们能通过这类创意咖啡,开始接受咖啡、了解咖啡.
但如果仅仅只是将创意咖啡饮料化,就能让原本不接受咖啡的人接受它的话,那鸳鸯奶茶按道理来说应该会很火！因为它就是咖啡+奶茶的结合,而且一点也不苦.
为什么？
那为何近年来创意咖啡的销量占比越来越多？
我想可能是因为创意咖啡的背后馆主们附加的价值吧！
很多人会为创意咖啡的「创意」买单,也有人会为创意咖啡的颜值买单,只有少数人会因为创意咖啡喝起来不像咖啡而买单.
咖啡始终不同于奶茶,细想一下,或许大多数人不喝咖啡的原因是对咖啡存在「偏见」和对咖啡没有需求、欲望.
（Ⅰ）们对咖啡存在「偏见」
就像有人说晚上喝咖啡会睡不着觉,但他们晚上喝了奶茶却照常能睡,这就是对咖啡存在偏见.因为奶茶里也是有咖啡因的,甚至不比咖啡中的咖啡因含量低.
举个实际的例子吧.
我有位朋友所在的咖啡馆,他们的产品除了正常的意式咖啡外,还有几款创意咖啡.平时会有一些不喝咖啡、只是来拍照打卡的客人,他们宁愿不喝、也不想尝试和咖啡相关的东西.
有次我和他聊起客人们对创意咖啡的看法时,他说道:"有些客人,无论你怎么和他描述你的产品,他只要一听到里面有咖啡,就很果断地拒绝,哪怕和客人说这杯创意咖啡富有层次、酸甜平衡、不苦,都没办法说动客人们尝试."
"他们看起来很坚信咖啡很苦、一喝就会失眠."
（Ⅱ）他们对咖啡没有需求、欲望
举个我自己的例子吧.
对我而言,如果没有需求,我很难去尝试、去了解那些曾经我不接受的事物.
熟悉我的人应该知道,做咖啡之前,我是滴酒不沾的.我不讨厌酒,只是对酒这种东西完全没有兴趣.
做了咖啡这行之后,我发现精品咖啡和精酿啤酒有相通之处.为了能更加拓宽我的视野（我的需求）,我才尝试喝了第一杯酒.
再后来越来越多的创意咖啡是含有酒精的,同样为了能够更加了解创意咖啡,我才尝试了咖啡+酒的组合.
曾经我是不喝酒的,后来因为酒和咖啡有些共同之处,才开始尝试酒,以拓宽自己的思维.（这就是我的需求）
多维度思考
咖啡也同理.
所以我们应该明白,仅靠产品的味道是很难吸引到那些从来都不喝咖啡的人,我们需要多维度思考,思考该如何让不喝咖啡的人产生需求,并且通过产品满足他们的需求.
请记住,不要妄图改变消费者的需求,我们应当顺应消费者需求的变化,这非常关键！
接下来,我会从产品、价格和促销、顾客推荐、咖啡师四个维度出发,希望能对你们有所启发.

1.产品本身 
要知道,有时候人很难能接受一些陌生的事物.
对于从来不喝咖啡的人来说,尽管咖啡的价格和一杯奶茶差不多,但是在他们心中,购买一杯咖啡需要付出更多的成本——心理成本.
因此,我们需要做的就是帮助消费者降低他们的心理成本.
（Ⅰ）从产品的功能性角度降低心理成本
比如喝咖啡能够提神、喝黑咖啡能够减肥,对于这部分消费者而言,在同一价格的情况下,他们更愿意购买咖啡,因为咖啡的功能性可以满足他们的需求.
同理,我们要找到那些不喝咖啡的人可能存在的需求,来匹配咖啡功能性,从而降低心理成本.
（Ⅱ）从产品的外观角度降低心理成本
现在是「看脸」的时代,毫无疑问,产品外观越好看就越能激发消费者购买的欲望,同时如果有图片或是实物可以让消费者有个参考就更好了.（实物展示的效果>图片展示的效果>文字菜单的效果）
（Ⅲ）从产品的创新角度降低心理成本
创意咖啡中的「创意」会让消费者对这款产品产生期待,从而降低了心理成本.
但要做好创意咖啡非常不容易,我们不能为了创新而创新,也不能盲目地遮盖咖啡的味道.
我们可以试着从这几个方向找到创意的来源.一,通过多种食材的碰撞产生新的风味;二,根据地域、季节特色产生灵感（比如成都某家咖啡馆的藤椒美式）;三,旧元素的重新组合（比如隔壁工坊的咖喱鸳鸯）……
2.价格和促销 
瑞幸在刚开始的时候用了一大波免费券和促销券,促使消费者在他们家购买咖啡,这在当时对于一些依靠上班族的独立咖啡馆来说,无疑是糟糕的.
经济学原理告诉我们,供需关系决定了商品的价格,价格决定商品的成本,顺序千万不能乱.
这意味着市场需求越大,产品价格越低,所以在上海你很容易看到售价在20-25元的奶咖.
瑞幸能受消费者喜爱,价格低只是其中的一方面.他有品牌效应、有完善的配送模式支撑着,他能为消费者提供便利.
我们需要保持冷静,不能盲目地降价和促销,否则很容易让咖啡馆陷入恶性循环.（其实瑞幸的正常价格也不低,他的促销活动容易让人误以为瑞幸便宜）
所以,在合适的价格下,适当推行会员制或许可以增加咖啡的消费人群.
以前常见的会员促销有集点兑换、充值赠送、会员折扣等.
在未来,我们甚至可以从Costco、山姆会员店中的会员体系中寻求借鉴、参考,再根据实际情况形成自己的会员体系.
丰富会员体系、增加趣味性,从而增加消费者的购买欲望,增加消费人群和顾客粘性.
3.顾客推荐
在2020年,李佳琦和薇娅等知名带货主播不止一次在直播间售卖过咖啡相关的产品,每次都能大卖.这就是当红KOL的魔力,他能让消费者因为相信他们的推荐,去购买以前没尝试过的产品——咖啡.有了第一次的尝试,这些消费者就有可能会在未来对咖啡产生需求.
在日常生活中,也存在着「KOL」.
通过朋友的分享、耳濡目染,我们会更容易想要尝试去接受一些陌生的实物.
比如有位朋友日常会分享他的咖啡生活,或是和我聊天时总是会聊到咖啡的种种,那么在未来的某一天,我的内心可能会发出这样的信号:"要不今天去喝杯咖啡？"
然后我可能就会找到这位朋友,询问他是否有好的咖啡馆推荐.
这就是顾客推荐起到的效果.
那怎样才能让顾客推荐你家的产品或你的咖啡馆呢？
可以尝试着从以下几个方面,来加深顾客对你家产品或是咖啡馆的印象.
（Ⅰ）写一个好的广告语
现在,我一吃烧烤就想喝王老吉,就是因为有句广告语——「怕上火、就喝王老吉」;准备送礼给长辈,我就会想到脑白金,因为有句广告语——「送礼就送脑白金」.
这就是广告语的魅力.
一个好的广告语有三个基本原则——简单易记、对消费者有利、和产品相关.
（Ⅱ）提升过程体验
不仅产品好,如果还能提升顾客的过程体验的话,便可以加深顾客的印象.
说到提升过程体验,我立马想到的就是o·p·s,因为他给我的感触太深了！我记得那次我去排了长队,里面的咖啡师依旧不紧不慢地在为面前的顾客讲解他的饮品,还时不时地会出来照顾排队的顾客.
过了这么久,当时那几杯特调的味道和讲解的内容我已经忘了,但是仍然记得那会的过程体验是非常好的.
所以,当有朋友来问我上海有哪些好咖啡馆时,我会第一时间说出o·p·s.
（Ⅲ）咖啡馆的差异化
差异化是你能被别人选择、记住的原因之一.
对于消费者而言,所有咖啡馆都在卖拿铁,顾客为什么会选择到这家咖啡馆喝咖啡？
建立在产品不错的基础上,比如你主打创意咖啡,顾客在推荐创意咖啡时就会想到你;比如你主打手冲,顾客在推荐手冲咖啡时就会想到你.
你要找到你不同于别家咖啡馆的点,它能帮助你加深顾客对你的印象.
4.咖啡师
咖啡师是消费者与咖啡之间的桥梁,他可以帮助消费者消除对咖啡的「偏见」,还可以帮助消费者建立起对咖啡的需求和欲望.
（Ⅰ）咖啡师类似于红酒中的侍酒师
一位好的咖啡师不仅要具备专业的咖啡基础知识,还要懂得咖啡的萃取原理、具有咖啡的品鉴能力、还要懂得咖啡产品的搭配、还需要适当地向顾客介绍咖啡相关知识.
就像是侍酒师一样,需要耐心地向顾客介绍自己的产品,会去了解顾客的喜好,根据喜好来推荐适合的产品,增加顾客的满意度.（这就是咖啡馆最好不要自助点餐的原因,客人不了解你的产品,自己点单容易踩雷）
能让第一次接触咖啡的消费者喝到心仪的咖啡,再好不过了.
（Ⅱ）是咖啡师,同时也是服务员
我看见过少数咖啡师在对待不懂咖啡的客人时,没有耐心、态度冷漠.这样的服务极其容易把客人拒绝在咖啡门外.
服务是基础.先做好服务,才是咖啡.
顾客不清楚你为什么在他要求加糖加奶时,会表露出一副不耐烦的样子.他只会认为他的需求在这里没有被满足.
在对咖啡文化没有了解的情况下,客人或许对咖啡馆的咖啡理念毫不在乎.
所以做好服务至关重要.

（Ⅲ）未来的咖啡师
我猜测在未来,咖啡的无限场景会越来越普及,我们很轻松地就能在家里、办公室或是办公楼下就能喝到一杯味道不错的咖啡.智能咖啡机器人也会越来越普及.
所以,在未来咖啡师这一职业会被机器替代吗？
我不认为会被替代,相反,我认为在未来咖啡师会完成一次「进化」.
未来的咖啡师不再只是光会做咖啡的人了,他会成为未来咖啡馆中非常重要的一环.
人、机交互,相辅相成.
总结 
所以,该如何让不喝咖啡的人接受咖啡？
简单地说,当顾客有需求时,你要明白他购买这个商品其实是为了满足他的需求,所以你的商品需要能帮助他满足需求,而不是只在产品上精益求精、不顾其他.
当顾客没有需求时,你需要为他找到需求.
切记！不要妄图改变消费者的需求,我们应当顺应消费者需求的变化.

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