咖啡市场繁荣背后,他们更值得被关注

两三年前,新零售的概念被炒得火热,不可避免地,咖啡市场也得到一定的关注,考虑传统咖啡馆实体店模式经营成本过高,于是无人咖啡馆、自助咖啡机的概念在咖啡市场上井喷式的出现.
事实结果我们看到了,这个生意并不如想象中那么好做.
一杯无人咖啡馆或者自助咖啡机制作的一杯咖啡,没有温度,10元以上的价格,并不能满足用户的需求,同样甚至更低的价格可以有无数种选择,但至少这样一杯咖啡,不是最优解.
在这个时期内,差不多同时发生的是诸多连锁咖啡馆的消亡,个人来讲最为惋惜的是雕刻时光,这个充满文艺范的咖啡馆,最终倒下了,再一次让人们感受到咖啡馆的理想与营业额的现实之间的巨大落差.
在这个时期内起步的还有瑞幸咖啡,他创造了最快的企业上市记录,虽然仍在持续的烧钱赔本,但阻止不了瑞幸在拓店上的极速狂奔.



针对瑞幸,市场上呈现出了两极分化的讨论.
一面是市场观察员、评论家、分析师等群体,站在资本的角度分析瑞幸的这套互联网玩法是否能走得通,未来瑞幸会变成ofo还是滴滴,始终没有一个确信的答案.
当然,也不可能有答案,瑞幸的每一步,都并不随意,尤其是当你知道他的团队曾经是两家上市公司的操盘手,最终的答案或者只有未来到来的那一天才会揭晓.
另一方面是以咖啡师、烘焙师为主的极少部分群体,站在咖啡出品的视角去品尝瑞幸的咖啡,然后最终形成了普遍的结论：瑞幸的咖啡,并不好喝.
可是这些声音终将淹没于瑞幸铺天盖地的营销之下,他的品牌逐渐占领了大多数白领的心智,如果一切没有意外,想象中或者有一天,人们在城市的街头手持一杯瑞幸咖啡也会成为日常.
瑞幸咖啡某种程度讲,加快了咖啡市场的发展速度,这是一件好事儿,至少让一部分人能从速溶的习惯转向开始尝试现磨咖啡.
但即便如此,在咖啡市场看似繁荣、潜力无限背后,一批忠诚于做好一杯咖啡的咖啡师们,依旧没有得到应有的关注,也并没有因市场的繁荣在职业发展上得到正向的反馈.
四年半以前自己成为了咖啡师,在这个行业里浸润已久,所以今天我也想站在咖啡师的立场上,和大家聊聊咖啡师的故事,以及这些故事背后映射出的一些问题和机遇.
或者只有当我们有一天能够正视咖啡师这一群体,咖啡师的职业发展能够有一个更好的市场环境支撑,咖啡的未来才会更美好.



咖啡师的故事
年初的时候,一则咖啡师月入数万却年年缺人的消息不胫而走,在咖啡圈引起轩然大波.紧随其后的是来自咖啡师们的自嘲：我们都拉低了行业的标准.
而事实情况如何？在我接触的大部分咖啡师之中,二线城市有着2年经验的咖啡师工资也就在3.5k-4k的水平,一线城市大部分咖啡师的薪资也只有6k-8k的样子.
当然好在有一点,部分咖啡馆能为咖啡师提供食宿,这样让咖啡师在城市的生存不至于太过难堪.
在数十万的从业者当中,能够利用自媒体或者通过参赛等形式取得事业上的突破的人,屈指可数,而大部分的咖啡师仍然处在挣扎的境地.
横亘在咖啡师面前的问题不止是薪资低,更困难的在于职业定位不清晰、发展空间狭窄、参赛向更加高阶的方向发展需要团队和充足的资金支持,而这是大部分咖啡师所不具备的条件.
所以,就在这些年,自己在咖啡这个行业里见到的朋友,有一些依旧在咬牙坚持,有一些被迫选择了转型.
以下,是三位咖啡师的故事,考虑到大家的隐私,故事中均采用化名.
A同学,身份：咖啡师,从业时间3年,现已转型从事其他行业
当初,在A同学还是一个学生的时候,就很喜欢咖啡,但每个月的生活费有限,去一些咖啡馆购买咖啡还是很难的,所以更多的是在校园的水吧喝着10元一杯的速溶摩卡.
星巴克？据说要30几元一杯,这可能是2天的饭钱.
这份喝速溶的习惯持续到了大学毕业步入社会.在经历了一年多的摸爬滚打后,A同学迷失了方向,不知道自己的未来在哪,不知道自己擅长什么或者喜欢什么.
周末,去到咖啡馆,喝一杯咖啡,忧愁一整个下午是A同学的习惯.或者是缘分,当有一天一位咖啡师端着一杯拉花很棒的咖啡拿铁来到A同学面前,这奇妙的组合让A同学立即产生了兴趣,于是和咖啡师交流起来.
进一步了解了咖啡拉花后,A同学寻找了大量的咖啡拉花的视频,被这种表现形式深深吸引沉浸其中.很快A同学辞职选择进入到了一家咖啡馆,从学徒做起,月薪2.5k.
A同学在咖啡拉花的投入是不遗余力的,每个月的薪资,除了生活费、房租之外,剩下的基本上都投入到了拉花的练习中,虽然此时A同学并不知道这么沉迷于拉花,能给自己带来什么.
就好像抓住了一根救命稻草,生活中很少出现这样一种事物,让A同学能够如此的热爱,哪怕每天超过十小时的工作时间,哪怕薪资很低.



练习一杯拉花大概需要250ml牛奶和15-20g的咖啡粉,A同学每天要练习10余杯甚至20杯,那么每天的练习成本也至少在20多块钱.
就这样,A同学在度过了一整年的对咖啡的痴迷期后,突然有一天,这份热爱好像淡薄了许多.
“我把咖啡拉花练的非常好,可是我的薪资却一直没有涨幅,而且每个月都因此变得生活拮据,我学习拉花的目的在哪？”
A同学的心中无数次闪过这样的疑问和困惑.
恰在此时,单品咖啡的风潮已经在二线城市扩散,A同学的兴趣也从拉花转移到了单品咖啡的制作之中.
但是,单品咖啡制作同样是一件比较消耗成本的事儿,A同学足足攒了三个多月的工资才买了一套价值2000多元的bonavita手冲套装.然后从0开始,继续对咖啡保持着热爱,买书、网上搜集资料、练习与思考,把咖啡研究的越来越明白.
但心中的困惑,依旧在泛滥.做了三年咖啡师,工资涨了1000块钱,可是3.5k的工资在一个城市生活依旧艰难.
随着年龄的增长,A同学不得不开始思考自己的未来,摆在A同学面前的选择少的可怜.继续做咖啡师？最多只能达到4-5k的薪资,这并不是长久之计.打比赛拿名次？这确实是不错的选择,可是没有团队支持,参赛成本又很高,每个月这么点工资甚至都攒不下,拿什么去比赛.
在我和A同学聊天的过程中,提到当时的心态,感受到的是满满的无奈.是的,A同学最终放弃了自己坚持3年的咖啡,他是如此热爱咖啡,可这也抵挡不住现实.
A同学如是说：
你看咖啡代表了美好和浪漫,很多人都希望有个自己的咖啡馆,但就像一株带刺的玫瑰,美好与浪漫之下,满是尖刺.
虽然A同学放弃了咖啡师这一职业,但咖啡早已融入他的生活,每天给自己制作一杯新鲜烘焙、研磨的手冲咖啡,也不错.
B同学,身份：曾经是咖啡师,现在是咖啡烘焙师
B同学与A同学早期的经历类似,最开始喜欢上了拉花,然后是沉迷于单品,但同样也面临着职业未来选择的困难.
在做了3年多咖啡师之后,B同学愈发焦虑：
我的咖啡拉花技术很不错了,但我发现拉花好对于经营好一家咖啡馆经营并没有多大帮助.我的意式咖啡出品和单品咖啡出品都能够很稳定了,而且由于我个人比较善于与顾客打交道,会有很多老顾客光临我所在的咖啡馆,可是我的工资还只是一个很低的水平.
而且B同学随着对咖啡知识研究的越来越深入,发现如果仅在冲煮环节去调整优化咖啡的风味口感,是有很大的局限性的,一杯咖啡的风味,很大程度上取决于咖啡的烘焙.



通过自己对市场的了解,B同学似乎发现了一个不错的发展方向：学习咖啡烘焙,然后以后主要卖咖啡豆.
这一想法让B同学觉得无可挑剔,支撑他这一想法的是一个关于咖啡豆从生豆到熟豆之间的巨大利润.
以埃塞俄比亚的G1级别的咖啡生豆来看,市面上的价格大概在100元左右1kg,而经过烘焙之后,抛除水分流失,大概能获得800多克的咖啡熟豆,而这一等级的咖啡熟豆市场价在80-100元/200g.
那800g都卖掉的话,能够获得320-400元左右的收入,抛除生豆成本,净利润也能在200元以上.
说干就干,B同学开始了一系列的准备工作,首先是专业系统的学习,B同学花了2万左右块钱学习了三门SCA的咖啡课程,然后又花了一万多买了一台HB的咖啡烘焙机.
咖啡烘焙的投入相较于咖啡拉花、咖啡冲煮来讲无疑更多.除了设备和系统知识的学习,每一次烘焙需要购买得咖啡生豆也是一笔不小的投入.
一般而言,练习咖啡烘焙初期,为了研究明白烘焙机的属性以及咖啡豆在不同烘焙度、烘焙方式下的区别,需要进行大量的练习,来找到能表现一款咖啡豆最佳风味的烘焙方案.
而这个过程是漫长的,虽然有理论的支撑,但理论只在方法论上为烘焙师提供了一个正确的研究方向,但却不能给出一个能够落地实操的方案.这就意味着B同学需要大量的采购咖啡生豆来保证练习的效果.
以100元/kg的埃塞俄比亚G1生豆来讲,每次购买5kg,还能得到约5元/kg的价格优惠.而这5kg的咖啡生豆,也许并不一定能让烘焙师搞明白烘焙机的属性和咖啡豆的特点,以每次500g的咖啡生豆来计算,每次的练习成本在50元,而这一切只发生在10余分钟的时间内,说是烧钱也并不为过.
如果烘焙得当,尚能挽回一些损失,但练习咖啡烘焙的初期,B同学扔到垃圾桶的烘焙失败的咖啡豆数不胜数.
和B同学聊天时,我一度以为B同学出现了人格分裂,有时候他会为烘焙好一锅咖啡豆而兴奋的向你说出他的烘焙方案以及他对于本次成功的一些想法；有时候他会为一直烘焙不好一锅咖啡豆彻夜难眠,找不到解决方案.
有一天晚上,B同学自嘲的说：
心在滴血,这一宿800块钱烧没了,没有一锅烘焙的满意.
我不知道B同学是否质疑过自己的选择,但我想这更像是一种无奈之举,前期投入了数万元在咖啡烘焙上,现在哪怕头破血流也得走下去,否则一切时间、金钱的投入都将白白浪费.
好在,经过一年左右的折腾,B同学的咖啡烘焙技术日趋完善,可以以很不错的稳定性烘焙出口感很棒的咖啡熟豆,在身边的咖啡圈内也获得了一定的认可,而且可以卖出一些自己的咖啡豆了.但,问题还没有结束,B同学虽然咖啡烘焙技术达到了不错的高度,但如何卖出咖啡豆确实是一件难事儿.
精品咖啡市场很小众,但却不乏竞争者,且有一些做了十余年的品牌占据了这个小众市场绝大部分的份额.
身边朋友的友情购买以及零散的一些小客户,仅能维持B同学在咖啡生豆成本的投入,关于盈利,B同学想象过,但似乎很难.
淘宝的运营对B同学来说很难,知乎的咖啡自媒体对B同学来说也同样无从下手,抖音、快手？这些B同学都有尝试过,却收效甚微.
2年的时间过后,B同学似乎也想明白了一些事儿,他觉得这样挺好,偶尔有人能为自己的烘焙买单,承担一些咖啡生豆的成本也挺好,实在卖不出去,自己喝掉也不错,毕竟相较于咖啡馆一杯单品咖啡35元左右的价格,自己烘焙、冲煮,单杯价格也就几块钱.
但每当谈及未来,B同学还是会焦虑和无助,如果有机会可以一直卖豆子,这自然是最佳的结果,但如果事与愿违,下一步往哪走,B同学也并不清楚.
C同学,身份：咖啡师,从业年限5年
知道C同学去到瑞幸咖啡做咖啡师是在朋友圈看到的.
当时我还是很惊讶的,之前C同学一直在某独立咖啡馆工作,负责咖啡出品,可以说无论是意式咖啡还是单品咖啡制作都没得说.
于是我抽个时间,和C同学约着一起喝咖啡,聊聊工作和生活.
“都是为了生存”.
C同学说道,在他之前工作过的两家咖啡馆,工资从没有超过4k.
“哎,干了这么多年咖啡,我也不知道除了这个我还能干什么,有时候挺感谢瑞幸咖啡的,至少给的工资要比之前好很多了,而且能有一些看得见的成长路径,可以拼一拼做到店长甚至更高的职位”.
虽然C同学没有提及他的具体工资,但预计在4.5k-5k的区间.工资的上涨换来的是每天机械式的工作方式.
“在瑞幸你只要负责点按机器按钮、固定的话术与顾客交流就可以了,不过这样也好,你每天不会有太多时间焦虑”.
C同学如是说,然后发出一声叹息.
我想我能够理解C同学此时的心情,在无数热爱咖啡的咖啡师们心中,咖啡师这一职业是有温度和灵魂的,他们用一种近乎偏执的匠心,保证每一杯咖啡的出品品质,哪怕大多数顾客并不知道这一杯咖啡背后承载着咖啡师多少的钻研和对顾客一句“这杯咖啡不错”的期待.
每当顾客展现出对咖啡一丝的兴趣,咖啡师们都会不厌其烦的向顾客全面的介绍咖啡的知识,从历史到现在,无不包含其中,只要顾客是感兴趣的.
可是C同学知道,选择入职瑞幸那一刻开始,他对于咖啡的那份执念,就没了.他不再有机会也没必要去和顾客愉快的沟通,他不再纠结于一杯咖啡在顾客心中的评价好坏.
除非未来有一天,他作为咖啡师的技术和对咖啡的认知能得到更多人的认可和尊重,能支持他重新拾起对咖啡的热情和执着,用自己的技能获得一份有保障的收入.
“还是要活着的”.
C同学突然说出了与他26岁这个年纪并不相符的话.
“咖啡不能当饭吃,他就是一个服务行业,反正咖啡师就是服务员,大部分顾客都这么看,一些咖啡馆的老板也这么看,那既然是服务员,在哪做不是做呢”？
有一种无法言喻的另人压抑的感受不断地扩散,我们互相看着对方,微笑着,微微点头,却再也说不出来什么话.
我不知道C同学未来是否会继续在瑞幸咖啡做咖啡师,然后升至店长或者更高的职位,也不知道关于咖啡,C同学是始终保持着一份永不磨灭的兴趣,还是早已经忘掉了自己曾经作为一名有灵魂的咖啡师,那份自豪和发自内心的快乐.
咖啡,这个略显另类的行业
当大多数人准备开一家咖啡馆的时候,咖啡师就类似于服务员,招募一个会出品的就好了,工资呢,3.5k一个月,周休一天,每天10小时的工作时长.
决定咖啡师工资高低的,不是咖啡师技术多牛逼,不是咖啡馆盈利多少,只是大部分人觉得,咖啡师=服务员,拿这个级别的工资是再正常不过了.
好在这种情况正在逐步得到改善,越来越多注重品质和服务的的独立咖啡馆的出现,给咖啡师提供了一个相对而言更好的成长环境,但这至少在目前来看,体量微乎其微.
造成咖啡师这种现状的原因有很多,不同的人有不同的视角,咖啡馆的老板会觉得咖啡师没有为咖啡馆的盈利带来直接的影响,而不懂咖啡的老板更觉得顾客大部分也不懂咖啡,他们要的是舒适的环境,而不是好喝的咖啡.
而懂咖啡的老板,大都开了咖啡馆后既是老板又是咖啡师,这又进一步的压缩了咖啡师的职业空间,这些老板很难再招募一个咖啡师,因为抛除店面成本,再加一个咖啡师的成本,收入就将进一步的减少,最终算下来,或者也只是一份普通工作的收入,而投入无疑会更多.
虽然国内咖啡市场,尤其是现磨咖啡市场的规模在逐步扩大,但依旧是狼多肉少的局面,在我接触的大多数经营的不错的咖啡馆中,有一点是比较核心的因素：
咖啡馆的老板或者咖啡师,本身具备一定的人格魅力,对于出品和服务都有自己的理解和坚持.虽然线下咖啡馆覆盖的范围比较窄,而且客单价在20-30的价格让很多人可能一周才只能光顾咖啡馆一次,但在稳定了一批忠实的顾客之后,咖啡馆大都能保持一个稍微盈利的状态.
而这些咖啡馆给人一种充满温度的社区的氛围,咖啡师和顾客打成一片,谈天说地,对于顾客而言,这更像是一个能够释放自己工作、生活压力的地方,哪怕大多数顾客并不会喝咖啡,但在顾客心中愿意为这样一家店奉献自己的一点微薄之力.
所以即便在这些咖啡馆里,咖啡的销售占比可能也并不能达到总体营业额的一半,同时随着单品咖啡的逐步扩散,一部分人开始选择在家制作一杯咖啡,而成本可以降到很低.
那无论是选择去咖啡馆喝咖啡的顾客还是在家制作一杯咖啡的咖啡爱好者,他们对于某家咖啡馆或者某个咖啡烘焙工作室的忠诚度极高.
咖啡从种植到一杯咖啡的研究过程,毫不夸张的说,是一个充满不确定性的实验性的科学.而这种复杂让初阶的咖啡爱好者很难快速的掌握其中的道理.
就以手冲咖啡为例,决定一杯手冲咖啡的变量有：咖啡豆品种、产区、处理方式、烘焙方式等对于咖啡制作人来讲无法改变的因素,以及咖啡磨豆机、咖啡滤杯、咖啡滤纸、手冲咖啡壶、水温、水质、手冲方法等咖啡制作人可控的变量.
而每一杯咖啡的制作,都会因为这其中的某一个或者几个变量的改变最终呈现出不同的咖啡风味,所以针对同一款咖啡豆,两个人同时制作所呈现出的味道可能也不尽相同.
故而一些咖啡玩家戏称咖啡制作是一种“玄学”.
这些复杂的因素倒逼咖啡玩家尤其是初阶玩家主动去交流、学习,来解决他们对咖啡的种种困惑,而咖啡馆里的咖啡师或者是烘焙师成为了大多数玩家的咖啡入门导师.在众多咖啡玩家心中,在他们没有接触到更广泛的咖啡知识之前,这些第一批为他们传递咖啡知识的人在大家心中的地位很高.
这是为什么一些咖啡馆和咖啡烘焙工作室顾客忠诚度高的原因,而这也意味着新晋的咖啡馆或者烘焙师如果想从仅有的这些忠诚度普遍较高的咖啡馆或者烘焙工作室中拉取一部分顾客的难度足够大.
所以对于咖啡师或者咖啡烘焙师来讲,他们面临的市场挑战,并不如想象中那样美好.
随着国内咖啡市场的逐步普及,咖啡师们所面临的尴尬问题会得到改善,但目前国内的环境更不太可能为充满匠心的咖啡师或者烘焙师提供足够优良的土壤和环境,支持他们去做好咖啡.
但我想未来会有更多的人愿意去喝一杯好咖啡,愿意为咖啡师们的认真付出买单.
这种可以预见的未来,虽然会迟到,但终究会到来.
而除了市场,如果有喝咖啡习惯的朋友,或者大家可以试着去走进咖啡师的世界,去了解他们如何为做好一杯咖啡而倾注的热情,去试着理解他们的付出并给予充分的尊重.也许大家不经意的一句夸赞,就能让他们更有信心和动力.
结语
有一天,自己突然想到了一个很有意思的对比,这一想法是因为自己经常逛知乎看到的内容所引发的.
咖啡师们对知乎的理解,就像白领们对咖啡的理解一样,有着巨大的鸿沟.
隔行如隔山,这比较好理解.
而咖啡作为一种西方文化产物,作为一种被人们总是寄予复杂情感的饮料,无疑在这样的认知差距面前,更容易暴露很多人因为不了解而产生的恐惧.
所以经常我们会看到在咖啡馆发生的一些让咖啡师略显无奈的现象,比如：来杯拿铁不要奶,来杯美式拉个花等等.
亦或者咖啡师在那谈论着有关一杯单品咖啡的风味,而顾客却似懂非懂的全程懵逼,即便是极力的想要学习了解,却发现困难重重.
这造成了一个并不太好的局面,从事咖啡行业的朋友随着研究的深入会越来越理解咖啡的本质,而尚未全面了解咖啡的朋友,所面临的门槛和尝试成本则越来越高,两者之间的认知差距正在加大.
瑞幸咖啡的出现,或者再加上一众的无人咖啡馆、自助咖啡机的出现一定程度上起到了培育用户对咖啡的认知的作用.
未来国内咖啡市场的情景会是怎样,可能我们无法勾勒得足够具象,但咖啡所代表的精致化的生活方式也许会成为主流趋势.
从咖啡自速溶时代经历意式咖啡到如今第三波精品咖啡浪潮下,人们开始专注并追寻咖啡本身的味道,我们能感受到人们对于咖啡和咖啡馆能带给自己的期待,已不仅局限于提神、第三空间,而是一种更加生活化的仪式感.
而那时,瑞幸咖啡也好,星巴克也罢,可能会面临更艰难的抉择,而无人咖啡馆、自助咖啡机可能会面临倒闭的风险.
当咖啡成为大多数人生活中的一部分,我想对于所有热爱咖啡的人都是一种慰藉,而默默付出和探索咖啡未来的咖啡师们,理应收到一份真挚的掌声和一句真情的鼓励.
回到现实,回到眼下,咖啡师们的现状依旧挣扎,咖啡行业的生意并不好做,每个人都在坚持自己对咖啡的一份执念,这没有对错,咖啡师们通过咖啡传递出自己的价值观.这是咖啡的魔力,这是咖啡为什么让无数人趋之若鹜,这是为什么我们总能在咖啡这个行业里看到带着些许情怀和坚持去做商业的原因.
但如果我们能够切换思路,在当下,聚焦于如何去解决大部分咖啡师们所面临的现实问题,而不是停留在关于理念不同的争执上,或者会加快市场更良性的发展.
是的,这对于我们每个从事咖啡行业的人来讲,可能都是一个机会.