瑞幸咖啡是怎样在中国崛起的?

中国瑞幸咖啡(Luckin Coffee)的惊人崛起.自2017年底以来,瑞幸咖啡已经开设了近3000家门店,并将自己定位为市场巨头星巴克的挑战者.
瑞幸咖啡于2017年10月由 瑞迅咖啡由前神舟UCAR首席运营官钱志亚创立,获得了2亿美元的风险投资.
瑞幸咖啡首席财务官Reinout Schakel在2019年5月告诉记者:"我们(在两年内)完成了大多数人在15年或20年内完成的工作."瑞幸咖啡又名"瑞星",自2017年底上市以来,在中国咖啡店市场开辟了一条道路,成为中国最快实现10亿英镑"独角兽"公司之一,并在28个城市开设了2900多家门店.
事实上,如果瑞幸能在2019年底前成功实现4500家门店的目标,这家国内新贵将超过市场领头羊星巴克,后者在这段时间内将运营4400家门店.但瑞幸是如何实现其在中国市场占据主导地位的梦想的呢?

瑞幸首席执行官钱志亚在2019年初的新闻发布会上表示:"瑞幸的新零售模式在价格和服务之间实现了极好的平衡."所谓的"新零售"是由跨国企业集团阿里巴巴集团创始人马云(Jack Ma)创造的,其特征是实体店向电子商务的转变.瑞幸试图利用这一现象,将目标锁定在以便利为导向、拥有数字强化咖啡店体验的消费者.该公司还于2019年6月推出了第一批自助服务机.
我们是一种试图打破传统模式的新型零售模式
瑞幸首席财务官Reinout Schakel
瑞幸咖啡以极具竞争力的价格提供100%的阿拉比卡咖啡,旨在促进咖啡文化和优质咖啡在中国的巨大市场潜力,特别是在日益壮大的年轻专业人才中.
这反映在该连锁店强大的城市中心存在,特别是在办公大楼和周围.到2018年底,该公司声称,在北京和上海市区的任何地方,顾客都可以在五分钟内步行到瑞幸商店.
2018年初瑞幸开始扩张时,其500多家门店中约有30%是派送点.到2018年第二季度,这一比例上升到57%,到2019年第一季度,Luckin 2300多家门店中超过90%都是这种外卖厨房模式（delivery-kitchen format).这种方法使瑞幸能够减少开支,如物业租金、员工和公用事业.
瑞幸咖啡通过其app提供广泛的折扣优惠,中国蓬勃发展的年轻专业人才是其主要目标人群
虽然实体店是瑞幸战略的重要组成部分,但技术是公司的核心.用户可以通过瑞幸app下单提货或送货,通过瑞幸app可以通过微信和支付宝平台进行支付.顾客甚至可以直播咖啡制作现场.
鉴于钱志亚在UCAR担任首席运营官的背景,这种对数字业务的关注并不令人意外.2019年5月,Schakel承认:"我们公司的创始人习惯于使用技术和颠覆行业.""我们是一种试图打破传统模式的新型零售模式."
瑞幸也非常重视打折,饮料通常比星巴克便宜20-30%左右.2018年,一杯普通的瑞幸拿铁售价24元(约合3.49美元),外加6元快递费(约合0.9美元),超过35元的订单可以免费送货.相比之下,星巴克同等质量的拿铁咖啡价格约为31元(4.5美元).
瑞幸通过其应用程序提供了一系列每日折扣优惠,以补充较便宜的咖啡——如果在30分钟内没有送达,就可以免费获得饮料.考虑到瑞幸声称在2018年为1200万顾客提供了8500万杯咖啡,这些促销活动似乎有效地将瑞幸品牌纳入了消费者的咖啡生活.
我们试图做的是降低每杯咖啡的成本……有了这个价位,我们认为我们将推动大众市场的消费.Schakel在2019年5月告诉记者.
不惜一切代价实现增长
运营效率是瑞幸超级扩张的一个关键方面.除了从其应用程序中收集消费者信息外,该连锁店还收集内部数据以产生价值,并公开推广这些资源以吸引投资者.
瑞幸投资者的宣传册上写道:"我们利用大数据分析和人工智能来分析我们的客户行为和交易数据,这使我们能够不断提升我们的产品和服务,实现动态定价,提高客户保留率."
然而,尽管运营效率很高,瑞幸仍未实现盈亏平衡.2018年,该公司亏损2.413亿美元,2019年第一季度亏损8530万美元,第二季度亏损9920万美元.
这种烧钱的策略,加上备受期待但波动较大的2019年5月首次公开发行IPO(首次公开募股),引发了瑞幸是否有可行的盈利时间表的疑问.2019年初,瑞幸首席营销官杨飞表示,公司将优先考虑规模和速度;"谈论利润毫无意义."
然而,在2019年8月,公司首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel似乎承认瑞幸持续亏损让市场感到不安,他告诉记者(股东)"预计我们也会在明年年底的某个时候达到某种EBIT水平的盈亏平衡点."
尽管一些分析师继续警告称,瑞幸咖啡的大幅折扣策略是不可持续的,但目前看来,这家咖啡连锁新贵的过度扩张似乎将继续下去.但该公司正在建立一种与老牌竞争对手截然不同的商业模式.
瑞幸很可能在门店数量上超过星巴克,但这个品牌的规模特征将由派送点及数字空间来定义,而不是实体店的霓虹灯.随着全球各大品牌咖啡连锁店在基于应用程序的交易上大举投资,新零售有可能在全球重新定义咖啡店体验.
瑞幸咖啡第三季度收入增长

随着门店的持续扩张,瑞幸第三季度的运营成本将升至21.3亿元人民币(合2.983亿美元),几乎是2018年同期的三倍,但亏损将有所减少.
瑞幸咖啡预计2019年第四季度营收为21亿至22亿元人民币(3亿至3.14亿美元).
瑞幸咖啡在2020年实现收支平衡的目标方面取得了进展.在截至9月30日的三个月里,这家迅速扩张的中国咖啡连锁店实现收入15.4亿元人民币(合215.7美元),较2018年同期增长6倍.
瑞幸咖啡在此期间亏损5.319亿元人民币(约合7440万美元).然而,营业费用占净收入的比例从2018年的301.7%降至2019年第三季度的138.3%.
菜单多样化似乎对销售产生了积极影响.瑞幸表示,在此期间,瑞幸茶和果汁系列等新产品的推出为带来了800万新客户的贡献.
茶被认为是主要的销售驱动力,非咖啡类商品的销售比例,包括果汁和食品,从2019年上半年的34.8%上升到第三季度的44.9%.
今年第三季度,瑞幸咖啡又新开了700家门店,使其在中国的门店总数达到了3680家.然而,瑞幸的绝大多数门店都是客店/派送点（pick-up locations）,店内几乎没有座位.
瑞幸咖啡店的分类数据显示,有3433个取货点/pick-up locations,138个所谓的"休闲"店/‘relax’ stores有传统的咖啡座,109个"外卖厨房" delivery kitchens没有店面.
在截至2019年9月30日的9个月里,总收入为29.2亿元(合4.098亿美元),净亏损17.6亿元(合2.469亿美元).瑞幸预测,2019年第四季度的营收将达到人民币21亿至22亿元(合3亿至3.14亿美元).重庆百瑞斯特咖啡西点调酒培训学院
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