我们正在流行怎样的咖啡?

发布于:2019-10-24 02:05




除了咖啡本身,咖啡产业在中国的走红也值得记录.大背景当然有
90后、95"作为新咖啡人口的崛起,跟前辈们的仰视不同,咖啡对于他们来讲是少年时代就熟悉的饮料. 
这种视角转化意味着新的饮用场景,咖啡不仅是小资生活,还是日常咖啡因的摄取,并且品质高于传统的速溶咖啡.随之而来的是资本的关注和新商机,咖啡规模化和走入大众是这一轮的咖啡热闹.
新时代咖啡的演化模型
在渐热的咖啡战中,孙瑜的鱼眼咖啡是最新公布融资动态的品牌之一.

鱼眼咖啡是三里屯的老店,10年前普通人对咖啡还没有太多认识的时候,孙瑜每周从美国空运新鲜烘焙的咖啡豆到北京.直到现在,北京还有咖啡店主或者咖啡师讲自己曾经是鱼眼咖啡的咖啡师来说明入行早或者专业.



孙瑜在美国读大学,毕业之后先后加入过苹果和亚马逊继而回到中国.他说:"2007年回来,中国还处于上岛咖啡的时代.当时的初衷很简单,就是想开个咖啡店让我和朋友们有好喝的咖啡.哪怕一杯都卖不出去,算了一下成本也是可以承担的.鱼眼咖啡等于是一个据点,满足我们自己的需求."
那个时代没有风投,开店全靠自有资金,鱼眼咖啡的起步不错,开出来不久,孙瑜就在沈阳建了一个烘焙熟豆的工厂,从依靠美国空运熟豆,成为一个更长远的生意.



然而,鱼眼咖啡很快就遭遇了到目前为止都是咖啡馆行业所面临的一座大山一一一线城市的高房租.两年间,鱼眼咖啡的租金涨了5倍,那远远超过了咖啡行业租金的上限.在这个行情之下,鱼眼咖啡只能关了门店.
如今,再次回到咖啡行业,鱼眼咖啡选择了开接地气的小门店.比如,其中一间门店位于北京三元桥的凤凰汇地下一层,跟各种奶茶店、鲜榨果汁店、咖喱鱼丸店等这些白领午餐场景常见的小吃档口列在一起.



"投资逻辑看中规模,咖啡须走入大众."
鱼眼咖啡本来是北京很早就提出新鲜烘焙、走精品咖啡路线的品牌,可再度归来,却强调"好喝不贵"而弱化精品咖啡的概念.
创始人孙瑜是这么看的:"精品"这样的字眼被用得太多了,对消费者来讲没有光环效应.对于投资人来讲,"精品"给人的印象是小众,而投资逻辑是看中规模.咖啡走入大众才符合这一轮因为巨额资本的介入所带来的"咖啡热议".



在这个思路下,孙瑜经营的鱼眼咖啡菜单设计得十分简洁明了,跟精品咖啡店里时常看到的那些,对于外行来讲不知所云的名词相比,他们把所有咖啡种类分成黑咖啡和牛奶咖啡两个大类.
咖啡师点单的时候,只需要问客人,想喝加牛奶的还是不加牛奶的、凉的还是热的,就解决了大部分的点单沟通.这也符合普通人选择饮料时的思维习惯.



"未来的咖啡师分成两种角色"
除了这些表面上的改变,新鱼眼对于后台的思路也跟从前不一样.像其他咖啡馆一样,孙瑜也请了知名的设计团队,除了视觉之外,更多力气花在了功能性上.
鱼眼的门店面积都不超过20平方米,高效运转是一个非常重要的需求.新鱼眼在操作间专门为外卖设计了动线.



更大的变化来自于孙瑜采用了一种定制的全自动咖啡机,而弱化咖啡师的作用.对于精品咖啡馆来讲,咖啡师具有话题性和招牌的作用,可资本讲的是规模化和快速复制,咖啡师就成了品牌发展的瓶颈.
孙瑜说,第三次咖啡浪潮的旗帜Blue Bottle,既不缺钱也不缺名,可现在也才40家门店,限制拓张速度的因素之一是咖啡师的培养是需要很长时间的.
"商业模型应该是铁打的营盘流水的兵,没有工夫成天处理咖啡师的辞职和招聘,这些坑都是我从前走过的.那么,我想能不能利用新技术来解决问题."



全自动的咖啡机过去一直被认为不够专业.萃取咖啡讲究根据熟豆的状态操作,可全自动机器能够定制的参数太少了,不像半自动咖啡机有20多个关键的技术参数可以调整,所以,做出来的咖啡不够好喝.

孙瑜说,他找到的这种全自动咖啡机是把所有门店的机器通过互联网联入后台,研发部门调制好所有产品的萃取参数,同步到每一台咖啡机上,咖啡师只要按按钮就可以了.
"我觉得未来的咖啡师可能分成两种角色,一种是跟客人交流的,重复性劳动交给机器就可以了.另一种是技术咖啡师,他面对的不是客人而是机器,负责定制这些咖啡机的参数."
从仰视到日常,消费场景的中国式转变
如果面对的是投资人,鱼眼咖啡2.0的商业模型件件桩桩打在咖啡成为投资热门的痛点上,它吸引咖啡小白的门槛低,能快速开店,形成规模化.
中国传统看咖啡的眼光是以雀巢为代表的速溶咖啡和以星巴克为代表的"第三空间".现在,外卖兴起和瑞幸号称"用十亿教育市场"让行业对咖啡有了新的商业理解.
快速发展的经济体既需要一杯咖啡提振精神,也需要新的增长点,回馈资本.



"咖啡馆规模化的可能性"
除去投资逻辑,和诸如店租、人工等"干扰因素",咖啡本身也是利润高、容易规模化的商品.一杯咖啡所需要的咖啡粉只有15克到20克,其他就是水.即使牛奶咖啡,每盒960毫升的牛奶也可以做出三杯咖啡来,成本不高.
咖啡的制作链条里,生豆和熟豆共同构成了好喝与否的大比例,熟豆从烘焙工厂出品,分发到各个门店,萃取操作正常的情况下,咖啡的风味差别不大.
比如鱼眼咖啡有自己的烘焙工厂,烘焙出其品牌风格的熟豆,然后通过后台调整咖啡萃取参数,同步到门店的机器上,无论在北京还是上海,或者新开业的门店,喝到的咖啡很相似.
中国人对这种规模化的模型很容易理解,这就类似于连锁火锅店,只要研发出核心的底料风味,就能快速复制开店.



咖啡的优势还在于,它不是一杯单纯的饮料,还具有文化属性.在第三空间时代,就已经有人看到了其中的商机.
Seesaw现在是精品咖啡连锁店里的代表品牌,创始人宗心旷说:"作为义乌人,会不自觉地寻找各种做生意的机会."在戴尔工作的五年时间,他经常去咖啡文化发达的国家出差,意识到咖啡馆对于人和人的连接非常重要.



这种有社交属性的场所,在中国一定会发展起来.Seesaw的第一家店开在了上海愚园路的静安设计中心,强调第三空间的概念.
那是一个很别致的创意园,拥有开阔的空间、ins风的色调和具有点睛作用的绿植,入驻的业主也是设计师、创意人等热爱生活美学的时髦人群.Seesaw 在这些人中建立了口碑,收获了第一批忠实用户,并且成为网红店.
Seesaw如今已经拿到了A4500万元人民币的投资,在往规模化上布局.



#第三空间还未完全铺开,中国人的需求却发生了改变.
孙瑜说:"星巴克外带杯的那种杯盖在全世界已经用了50年,没人想过对它进行改进.可去年下半年开始,星巴克、肯德基、瑞幸包括我们都在研发新杯盖.因为中国人喝外卖咖啡,杯盖既不能洒出来,也不能全部堵住让热气无处膨胀."
每一个研发都意味着巨大的资金投入,中国虽然人口多,但从前不是咖啡的市场,各个品牌现在愿意为了中国人的饮用习惯去创新,侧面说明有庞大的新咖啡人口在成长.



孙瑜曾经帮助做一个国际咖啡品牌进入中国的前期调研,他说:"人们现在说起咖啡经常会参照美国和日本,其实美日都有非常长的喝黑咖啡的历史.中国的咖啡其实应该参照韩国,没有黑咖啡的阶段,从速溶咖啡直接爆发跳到意式咖啡. 
从代际来看,这种爆发来自于韩国的80后.韩国的70后消费观念和消费能力类似于我们的80后,基本上消费领先我们10年."这样推算,他们的80后在咖啡上的爆发对标的是我们的90后.



"90后、95后喝咖啡
大概就跟80后喝北冰洋汽水一样."
咖啡在改革开放以后,一直是打着高端或者小资生活的标签.可对于出生在中国经济腾飞阶段的90后、95后和出生在相对富裕环境的00后来讲,咖啡在他们眼中是不一样的存在.
90后、95后喝咖啡大概就跟80后喝北冰洋汽水一样.
如今,最大的90后已经接近30岁,95后也大学毕业进入消费的黄金年龄,对这些人来讲第三空间需求依旧还在,可多出来一个全新的饮用场景.90后们喝咖啡就是一种早上的生活习惯,要解决的只是咖啡因的摄取问题.



要么是在办公室楼下买一杯带走,要么是点外卖,中国外卖的基础设施很发达,人们也养成了这个消费习惯,这是中国咖啡市场独特的地方.
"咖啡商业模型本身的特性、中国新咖啡人口的出现、外卖、资本的关注,这些因素综合在一起,就给人感觉大家都想做咖啡.除了咖啡品牌,实际上所有便利店也都要加入,它们本身就有门店优势.然后,国外的品牌也在陆续进入中国.咖啡在中国不但热起来,维度也特别多,细分出很多场景."孙瑜说.



#精品咖啡的大众化也是最近流行的方向.
Fisher Coffee 的创始人张蓉说:"我四年前就在各种行业论坛上提出精品咖啡的大众化,当时有人觉得这个想法很可笑.精品咖啡本来就是金字塔塔尖的东西,怎么可能大众化呢?可我觉得人们一定是向着追求高品质的方向的."
张蓉是从精品咖啡的发烧友成长为精品咖啡淘宝销量最高的店主的,经历了精品咖啡在线上的发展.



"塔尖上的东西遇到了大众化的契机,
就是消费升级."
根据英敏特的报告,速溶咖啡虽然占据中国咖啡市场60%以上的份额,可一直在往下掉.即便是提神,人们也想喝得更健康和品质好.
张蓉从面对消费者的一线也观察到了这样的趋势,她的客人有很多是从精品咖啡爱好者渠道而来,还有很大一部分是咖啡小白.
"有些新客人都不知道咖啡粉需要滤纸过滤一下,他们以为咖啡豆磨粉之后像速溶咖啡一样泡,所以向客服投诉,我们卖的咖啡为什么溶化不开."
这是一种市场信号,让张蓉从精品咖啡基因的公司开始思考如何降低门槛,面向大众.
她对所有客服进行了更长时间的培训,除了教授咖啡知识,还要学会判断客人的情况.
"那些买咖啡豆需要我们帮助磨粉的,说明家里没有磨豆机,那么可能就不是咖啡高频用户.我就让客服建议他们买挂耳咖啡.咖啡粉如果放久了,就不好喝了.挂耳咖啡这种小包装对风味保持得好,而且冲泡容易."
她作为一个老烘焙师也思考从产品研发上改变方向,从前面对的都是有精品咖啡萃取经验的人群,现在如何让新手也能萃取出平均水准以上的咖啡.
降低门槛现在已经能看到反馈,张蓉说:"从一个新手到喝咖啡的高频人群大概需要两年时间.调取购买记录就能发现,这种用户的客单价会越来越高,说明他追求更好的咖啡.这种消费升级是喝不回去的,除非是经济上发生重大改变."
资本加速咖啡饮用场景的多元化,也给其他人以启发. 
既然外卖咖啡和新零售咖啡能够以比星巴克咖啡价格更低、更便捷的方法卖进办公室、住家等场景,那就一定还有更低价、更便捷的方式.



"咖啡现在越来越受到年轻人喜欢"
天猫的咖啡类目最近就活跃起来,负责人昆成说,办公室和在家都是一部分场景,旅行、户外活动也可以喝咖啡.
"咖啡现在越来越受到年轻人喜欢.他们不只去咖啡馆,而是早上就买一杯.这是基于移动场景的解决方案,互联网咖啡是一种,线上咖啡产品也是一种."
天猫在2018年咖啡的销量全面爆发,速溶咖啡从前占到70%,现在掉到55%,失去的份额被胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡浓缩液、冻干咖啡等占据.
咖啡走向大众和高频,除了降低萃取门槛,价格也是因素之一.Fisher Coffee的一款挂耳咖啡的单价从每包4块钱降低到35,销量马上就能翻一倍.
在天猫上,互联网咖啡最低也要卖到15块一杯,如果没有补贴价格还会更高.但胶囊咖啡的出品也很稳定,却只要5块钱一杯,高品质的挂耳咖啡天猫上在2块钱到10块钱之间.
昆成认为,如果将咖啡的价格放在2块钱到10块钱的区间里,大家喝咖啡的频率就会变高.



张蓉最近也开了一家新的天猫店啡享家,作为Fisher Coffee的年轻品牌,设计更活泼,价格也更低.比如,耶加雪菲在Fisher里要卖78块,但是啡享家里卖55块.
"耶加雪菲的价格差距是很大的,那我会想面对学生用户和新客人,他们不需要风味那么清晰的咖啡,还是品质好就可以了."
同时,她也在想办法降低挂耳咖啡的成本."挂耳咖啡现在主要是包装价格高,等于是一杯咖啡粉穿了三件衣服.如果把这部分降下来就能增加销量,规模变大成本更低,就进入正向循环."张蓉说.



除了产品形态多了起来,这一轮的咖啡热里也想办法把人们引入咖啡世界.
"从喝速溶咖啡到高频购买咖啡豆之间,是大片的空白地带,需要想各种办法搭梯子."昆成说,这也是商机.
从前天猫和淘宝上的咖啡豆都是2公斤的包装,只能卖给咖啡馆.现在有的商家们会改成15克到18克的小包装,也就是一杯咖啡的容量,以及做口味组合.
比如,Fisher Coffee有一套"世界咖啡豆组合"的产品,一盒里包括有拉美、非洲、亚洲等不同咖啡产区的水洗、日晒、蜜处理的咖啡豆,每种只有两包,让客人花很少的钱就能体验到不同产区、不同风味的咖啡,也便于找出自己喜欢的味道.
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